Ai cũng muốn có được một chiếc iPhone, chúng tôi phải giúp mọi người đều có được nó. Thị trường giá rẻ luôn tồn tại nhưng chúng tôi không tham gia vào đó. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra những sản phẩm thật sự có tính đột phá, đồng thời phải hoạt động thật tốt trên mỗi thị trường mà chúng tôi tham gia.
Steve Jobs
Sản phẩm của Apple nhận được sự yêu mến của những người yêu công nghệ và làm việc trong lĩnh vực đồ họa, nhưng đồng thời cũng khiến cho không ít người phải hậm hực. Logo hình trái táo khuyết gợi cho người ta liên tưởng đến vết cắn trên trái cấm của Adam và Eva, quả thực có sức mê hoặc rất lớn đối với người tiêu dùng. Apple vẫn kiên quyết giữ chiến lược giá cao một cách lạnh lùng, nhằm tập trung vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung và cao cấp.
Bằng chiến lược bán hàng xuất sắc, sản phẩm của Apple đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng, nhưng giá cả của nó lại khiến đa số phải đắn đo. Số người thực sự chấp nhận mua sản phẩm của Apple không nhiều: Những người thích nổi trội, những cá nhân yêu công nghệ và giàu óc sáng tạo. Khi nói đến chiến lược đối với những khách hàng này, S.Jobs đã phát biểu một cách tự tin: “Chi phí để nghiên cứu ra một sản phẩm mới quả thực hơi cao, nhưng các khách hàng của chúng tôi luôn nhấn mạnh rằng, họ chỉ thích mua những sản phẩm mới mà thôi. Mục tiêu của chúng tôi không phải là sản xuất ra một sản phẩm giá rẻ nhất trên thị trường, mà là một sản phẩm ưu tú nhất. Nên điều này đồng nghĩa với việc các sản phẩm của Apple sẽ đắt hơn sản phẩm của những hãng khác từ 10 – 15% thì khách hàng cũng vẫn sẽ chấp nhận.”
Đúng như lời S.Jobs đã nói, Apple đặt mục tiêu cho các sản phẩm của mình là “ít nhưng chất lượng”, thường không chiếm nhiều thị phần.
Ví dụ như trên thị trường Trung Quốc, bao gồm cả máy tính xách tay thì số máy tính Apple bán được không bằng 1% so với máy tính Lenovo, thế nhưng lợi nhuận của Apple thì không hề nhỏ.
Tình hình này tiếp diễn đến năm 2007 thì có sự thay đổi, Apple đổi tên từ “Công ty máy tính Apple” (Apple Computer, Inc.) thành “Hãng Apple” (Apple Inc.). Điều này cho thấy Apple và Steve Jobs đã chuyển tầm nhìn từ lĩnh vực IT đơn thuần sang cả các lĩnh vực khác, gần gũi hơn với đại chúng.
Như vậy, vẫn tiếp tục mọi hoạt động với xu hướng dẫn đầu về thiết kế, nhưng chiến lược sản phẩm của Apple có sự thay đổi lớn, bắt đầu tiến trình đại chúng hóa.
Trong cuộc sống của người dân Mĩ, đâu đâu cũng thấy bóng dáng của Apple. Khi đi trên phố, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những người đeo tai nghe màu trắng; khi đi vào các phòng tập thể thao, bạn cũng sẽ nhìn thấy bóng dáng những chiếc tai nghe màu trắng; ngay cả khi ngồi trên ghế đá trong trường học, có lẽ bạn cũng phải cười thầm vì học sinh cũng dùng iPod, gần ba phần tư số người dân Mĩ sở hữu một chiếc iPod trong túi áo của mình.
Ngoài iPod, iPhone cũng chuyển hướng sang con đường đại chúng hóa. Hạ giá là chiêu thức giúp tăng khả năng cạnh tranh của iPhone trên thị trường, S.Jobs từng nhận xét: “Ai cũng muốn có được một chiếc iPhone, chúng tôi phải giúp mọi người đều có được nó. 56% dân số không mua iPhone là do giá cả của nó quá đắt so với thu nhập của họ, vậy nên chúng tôi phải hạ giá… iPhone 3G có giá ban đầu là 599 đô-la, đến giờ chỉ còn 399 đô-la – chúng tôi vẫn phải hạ giá hơn nữa, như vậy hầu hết mọi người đều có thể mua được iPhone 3G. iPhone 16G có giá là 199 đô-la, từ 599 đô-la giảm xuống còn 199 đô-la, tin tốt lành là chúng tôi đã giảm giá rồi.”
Sự chuyển đổi sang hướng đại chúng hóa của Apple còn được thể hiện trên chiếc iPad 2. So với iPad thế hệ đầu tiên, iPad 2 đã có nhiều thay đổi về thiết kế, thế nhưng giá bán lẻ của nó vẫn khiến mọi người phải ngạc nhiên.
So với hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất lúc ấy là Xoom 10 inch của Motorola và Galaxy Tab 10 inch của Samsung thì iPad 2 rẻ hơn khoảng 300 đô-la, gần như bằng giá của sản phẩm máy tính bảng do các công ty Đài Loan sản xuất.
Tất nhiên, đại chúng hóa không có nghĩa là hạ thấp chất lượng của sản phẩm. Apple vẫn sản xuất sản phẩm của mình ở đẳng cấp cao như cũ, không hề có ý định sản xuất sản phẩm chất lượng kém đi. Jobs đã bày tỏ quan điểm của mình trong việc này: “Khủng hoảng kinh tế không thể tạo ra thị trường máy tính giá rẻ, bởi thị trường đó vẫn luôn tồn tại. Nhưng có một số thịtrường không nằm trong lựa chọn của chúng tôi. Theo tôi, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, họ luôn so đi tính lại giữa các sản phẩm cùng đẳng cấp, sau đó lựa chọn sản phẩm có sức cạnh tranh hơn. Chính vì thế, chúng tôi sẽ lựa chọn một số thị trường để tham gia và cạnh tranh, còn những thị trường khác thì không.”
Ngoài ra, một sản phẩm chất lượng vượt trội có thể giảm giá nhưng không được giảm giá một cách mù quáng, đặc biệt không được phép vì giảm giá sản phẩm mà giảm chất lượng, quan điểm của Apple luôn nhất quán: “Nokia có sản phẩm giá 50 USD, còn chúng tôi thì không thể làm ra điện thoại thông minh có giá 50 USD... Mục tiêu của chúng tôi là làm ra những sản phẩm có tính đột phá thật sự, và hoạt động thật tốt trên những thị trường mà chúng tôi tham gia, giống như iPod vậy.”
Ra mắt sản phẩm chất lượng vượt trội có giá thành đại chúng hóa, chiến lược kinh doanh này giúp Apple giành được thị phần lớn hơn, vậy điều đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận của Apple không? Giá thành giảm thì tiền kiếm được có giảm không? Câu trả lời là không.
Chắc chắn những thương vụ khiến Apple bị thua lỗ thì họ sẽ không bao giờ làm, S.Jobs vốn không phải là nhà từ thiện. Chiến lược đại chúng hóa sản phẩm của Apple rõ ràng là nhằm chiếm lĩnh thị trường càng nhiều càng tốt, cạnh tranh với các đối thủ. Nếu có đủ thị phần thì sẽ có thể đánh bật được đối thủ ra khỏi thị trường, như vậy lợi nhuận tự khắc sẽ đến. Đây chính là bí quyết giúp Apple mặc dù chỉ chiếm 3 - 4% lợi nhuận bình quân trong ngành và được Michael Moritz - chủ tịch hãng đầu tư Sequoia Capital, Google và Yahoo - miêu tả là lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử “Phân và bùn”, nhưng vẫn kiếm được khoảng 30% lợi nhuận.
Nguồn: Trên cả lý thuyết