Tinh thần thương hiệu, giống như tinh thần của con người, là thứ vô hình, không cầm nắm được, và do đó chúng không thể nào bị sao chép.
Tinh thần thương hiệu, được tạo ra để làm nên sự khác biệt cho thương hiệu, nó toát ra ở bất cứ nơi đâu thương hiệu chạm đến khách hàng. Nó ấn tượng với khách hàng theo cách khó diễn tả, mặc dù tinh thần thương hiệu có thể chạm đến tận sâu tâm hồn, nhưng nó mới chỉ là bắt đầu.
Đặc tính của tinh thần thương hiệu
Chạm đến trái tim - được cho là đặc điểm quan trọng nhất của tinh thần thương hiệu. Nó ghi dấu ấn theo cách khác thông thường, không phải bởi chữ viết, hay phong cách nội thất, hay phong cách đồng phục, hay âm thanh... nó được toát ra từ các yếu tố trên.
Vì là lớp giá trị ẩn sâu, nên nó cũng tác động rất sâu trong nhận thức, nó khiến cho những người tiếp xúc có một cảm giác khác biệt, mà khó nói ra được.
Không thể nào sao chép
Bởi vì nó không sinh ra từ các yếu tố hữu hình, nên nó không sao chép được bằng các cách hữu hình. Đối tượng ở phía sau tinh thần thương hiệu là đại sứ thương hiệu, những biểu lộ được tạo ra liên tục và tự nhiên, do cốt cách cá nhân đại sứ thương hiệu tạo ra.
Nhận thức thương hiệu
Tinh thần thương hiệu ở tầng nhận thức thương hiệu của khách hàng, họ không ngay lập tức nhớ ra thương hiệu, nhưng sẽ nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý. Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, từ đó sẽ khiến khách hàng nhớ đến, yêu thích và lựa chọn.
Nhận thức thương hiệu từ cảm giác, miễn là phù hợp với con người đó thì đó là quá trình tạo nhận thức thương hiệu thành công.
Các lộ trình tiếp theo trong quá trình hoàn thiện nhận diện thương hiệu
Sau khi đạt được nhận thức thương hiệu phù hợp, các quá trình tiếp theo là gợi nhớ tên thương hiệu, gây dựng cảm tình thương hiệu, đưa khách hàng tới trải nghiệm thương hiệu, dùng thử, đánh giá, trao đổi, cá nhân hóa và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Tất nhiên, con đường dài nào cũng phải bắt đầu từ bước chân đầu tiên, đó là xây dựng tinh thần thương hiệu phù hợp từ vị trí của người tiên phong (founder).