 |
| Apple |
Khi nhắc đến một danh từ, hay một khái niệm nào đó, mọi người đều liên tưởng được ngay ý nghĩa của nó, bởi vì mỗi danh từ đã có lịch sử hàng trăm năm hình hình, hun đúc lên giá trị căn bản của nó.
Hầu như mọi khái niệm đều đã có ý nghĩa của riêng nó, cho nên việc đặt tên thương hiệu chất lượng không phải là điều dễ dàng. Làm sao để khách hàng chỉ cần nghe đến là biết đến đó là thương hiệu gì, hàng hóa gì hay dịch vụ gì?
Quá trình này có 2 cách thực hiện, một là đặt ra một khái niệm mới có ý nghĩa mờ nhạt, chưa có ý nghĩa để xây dựng ý nghĩa mới cho nó thông qua các hoạt động truyền thông. Hai là làm truyền thông thật mạnh để ý nghĩa mới thay thế ý nghĩa cũ. Ở hình trên, Apple - thương hiệu điện thoại, máy tính thông minh đã lấn sân ý nghĩa dường như không có thể đánh bại là quả táo, họ làm mạnh đến mức dường như bây giờ Apple còn không được ưu tiên hiểu là quả táo (trong tiếng Anh).
Có những khái niệm, sinh ra đã là một thương hiệu
 |
| Bún bò Huế |
Có những cái tên ngay từ đầu được đặt ra cho một thương hiệu kinh doanh mang ý nghĩa. Nó không bị lẫn lộn và cực kỳ dễ phát triển thành thương hiệu phổ biến.
Cách thức đó là biến một khái niệm cũ đã phổ biến thành một khái niệm mới nhờ thêm vào một thành phần ý nghĩa. Nó cũng có ý nghĩa là một sự phân hóa khái niệm, nhưng sau quá trình phát triển, ý nghĩa mới đã lấn át, không còn là một bộ phận phân hóa của khái niệm cũ.
Biến những khái niệm mới thành thương hiệu
 |
| À Lôi |
Đôi khi là đặt một cái tên mới hoàn toàn, như tên bài hát ở trên.
Nhờ vào giá trị nội tại mạnh và có sức truyền dẫn (trending) mà khái niệm mới được lan tỏa nhanh. Sau một thời gian nhất định, khái niệm mới sẽ trở thành một thương hiệu kinh doanh giá trị.
Đặt ra khái niệm mới và chuyển hóa thành thương hiệu là một công việc cực kỳ tốn kém tài nguyên, trong một số điều kiện nhất định thì mới có thể tiến hành phương pháp này thành công, dựa vào các giá trị khác như chất lượng sản phẩm, dịch vụ - thuộc loại đặt biệt, hoặc điều kiện kinh tế, xã hội, pháp luật phù hợp mới trở thành thương hiệu thực sự.
Cạnh tranh danh từ khái niệm cũ thành khái niệm mới
 |
| Khốn nạn |
Khốn nạn ngày xưa nó có ý nghĩa là khổ sở, khốn nạn ngày nay nó có ý nghĩa là thiếu đạo đức - sự biến chuyển này là do cách sử dụng thường thức mang lại. Kết quả có được do một thời gian dài liên tục sử dụng ý nghĩa mới để làm phai mờ ý nghĩa cũ.
Nokia đầu tiên không phải công ty sản xuất điện thoại - nhưng sau này mọi người nhắc đến nó như nhắc đến một thương hiệu điện thoại.
Quá trình này mất nhiều thời gian, do đó việc thay thế ý nghĩa thương hiệu cần được cân nhắc cẩn thận với các giải pháp thay thế là: Đặt tên thương hiệu mới, mua lại thương hiệu đã được xác lập...