Bạn có biết điều gì làm nên sức mạnh của một thương hiệu? Có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng tới một sản phẩm hay một thương hiệu cụ thể. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller là công cụ bạn có thể sử dụng để phân tích những yếu tố này và củng cố thương hiệu của mình. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về mô hình này và cách mà bạn có thể áp dụng nó.
I. Mô hình Keller là gì?
Mô hình Keller hay còn được biết đến là mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE, mô hình được phát triển bởi giáo sư Kevin Lane Keller và xuất hiện lần đầu tiên trong cuốn sách “Quản lý thương hiệu chiến lược”.
Khái niệm đằng sau mô hình này có thể hiểu đơn giản là: để xây dựng nên một thương hiệu mạnh bạn phải định hình cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Từ đó bạn xây dựng nên loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng có thể suy nghĩ, đưa ra cảm xúc, đặt niềm tin về thương hiệu.
II. Áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Keller
1. Nhận diện thương hiệu - Bạn là ai?
Mục tiêu đầu tiên của bạn là tạo ra “sự nổi bật của thương hiệu” hay nhận thức - nói cách khác, bạn phải đảm bảo rằng thương hiệu của mình nổi bật và khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và có dấu ấn về thương hiệu đó.
- Khách hàng của bạn trải qua quá trình quyết định lựa chọn sản phẩm của bạn như thế nào?
- Khách hàng phân loại sản phẩm và thương hiệu của bạn như thế nào?
- Điểm gì ở thương hiệu của bạn nổi bật hơn những thương hiệu tương tự khác trên thị trường?
2. Ý nghĩa thương hiệu - Bạn là ai?
Hãy xác định và truyền đạt ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng bằng cách xem xét, đánh giá thương hiệu của bạn về mặt “hiệu suất” và “hình ảnh”:
- Đặc điểm và đặc tính cơ bản
- Độ tin cậy, độ bền và khả năng sử dụng của sản phẩm
- Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm của dịch vụ
- Phong cách và thiết kế
- Giá cả
Hình ảnh: đề cập đến mức độ thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở cấp độ xã hội và tâm lý. Thương hiệu của bạn có thể đáp ứng những nhu cầu này một cách trực tiếp, từ trải nghiệm của chính khách hàng với sản phẩm hoặc gián tiếp bằng tiếp thị có mục tiêu hoặc bằng truyền miệng.
3. Phản hồi từ khách hàng - Tôi nghĩ gì về bạn?
Phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu của bạn thường sẽ thuộc 2 loại: đánh giá và cảm xúc. Những đánh giá mà khách hàng đưa ra sẽ có xu hướng tập trung vào 4 điểm sau:
- Độ tin cậy: đến từ 3 khía cạnh chính là chuyên môn, sự tin tưởng và khả năng yêu thích
- Cân nhắc: khách hàng đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu riêng của họ.
- Tính vượt trội: so sánh giữa các thương hiệu tương tự trên thị trường.
4. Cộng hưởng thương hiệu
- Lòng trung thành về hành vi: mua hàng thường xuyên và lặp lại
- Sự gắn kết về thái độ: yêu thích thương hiệu, sản phẩm và coi đó là một giao dịch mua hàng đặc biệt.
- Ý thức cộng đồng: khách hàng cảm nhận được ý thức cộng đồng với những người gắn liền với thương hiệu gồm cả người đại diện công ty và người tiêu dùng khác.
- Tương tác tích cực: khách hàng tích cực tương tác với thương hiệu dù họ không mua hay tiêu thụ sản phẩm. Thông qua trò chuyện, hội nhóm, sự kiện, theo dõi thương hiệu của bạn trên mạng xã hội,...